今年618，京东被迫送外卖｜巨潮
文 | 荆玉
618电商大促之时，这个节日的发明者——京东方面却传出一则非同寻常的消息：京东要进军外卖市场，且已正式对内成立同城餐饮业务部。
还有更详细的消息称，京东的餐饮外卖业务首站将选择在郑州进行试点，外卖商家将在京东到家APP上线，由达达进行配送。目前团队已经在当地对接餐饮商户上线。
众所周知，京东的主航道是零售，而美团的主航道是本地生活，外卖更是本地生活中最刚需、最高频也是最核心的业务，曾经历了十年鏖战才发展至今。京东要啃外卖这块不折不扣的硬骨头出乎不少人的意料，也因此迅速引起了市场热议。
看好的观点认为，京东外卖不过是在现有的京东到家、京东APP的本地生活频道增添了一项新服务，业务延伸的逻辑顺理成章。对于商家来说，大多会欢迎新外卖平台的加入，平台格局的松动会带来自身话语权的提高。
亦有负面声音指出，京东做外卖主要是为了应对美团，正如当初滴滴做外卖狙击美团打车，这种“三心二意”的战略很难长期持续。
但无论成败与否，京东布局外卖业务的行为，就意味着本地生活赛道竞争的再度升级。
01
以攻为守应对竞争
如果美团闪购的发展势头继续下去，一步步扩大品类，对京东的威胁不言而喻。
从现有玩家的业绩表现来看，餐饮外卖远算不上好生意。一方面餐饮外卖业务的利润极低，堪称“蚊子腿”业务，即便是从多年的外卖大战中获胜的美团也是如此。
另一方面，餐饮外卖业务链接了数百万的商户、骑手，关系着无数小微组织和个人的就业与生活。要协调好商家、骑手、消费者三方利益，往往是吃力不讨好的差事。
去年7月，国家市监总局、发改委等七部门联合发布《关于落实网络餐饮平台责任切实维护外卖送餐员权益的指导意见》，对保障外卖送餐员正当权益提出要求。截至目前，骑手的社保应该如何缴纳，缴纳多少，还没有一个定论。
骑手社保问题一直没有真正解决
那么京东为何选择在此时入局吃力不讨好的餐饮外卖业务？
种种迹象表明，京东并非将餐饮外卖业务作为战略核心重仓押注，更多的是一种尝试和探索。《晚点LatePost》援引一位京东人士分析指出，京东尝试外卖的逻辑是以攻为守，“更主要目的是对美团的防守和牵制。” 这和当年滴滴做外卖以狙击美团打车的逻辑类似。
所谓以攻为守，实际上指向京东在零售和本地生活两个关键赛道面临的竞争压力。
在零售市场，美团的即时零售正在一步步打破传统的电商配送格局，京东的当日达、次日达正在受到挑战。
根据潇湘晨报报道，2021年与美团闪购合作的数码3C品牌数量同比增长两倍多，美团外卖上的数码类品牌门店近万家，覆盖全国299个城市。美团外卖还成为了数码品牌新品首发的重要渠道。
针对快消和日用百货，美团2021年还开始试点了“闪电仓”，为消费者提供最快30分钟送达的即时达服务。据悉，美团闪购计划未来三年开设一万个闪电仓，扶持200个营收过亿商家。
即时零售半小时达、一小时达的配送，与京东的SKU有不小的重合，虽然短时间内还谈不上很大冲击，但如果美团闪购的发展势头继续下去，一步步扩大品类，对京东的威胁不言而喻。
在本地生活、尤其是即时零售领域，京东到家也同样在遭受美团的围攻。
据美团CFO陈少晖在2021年业绩电话会上透露，2021年美团闪购年交易用户达到2.3亿，总交易额达到了外卖的12%（约842亿元）。这一数字已经超过了京东到家截至2022年3月31日的12个月内的平台总交易额（491亿元）。
虽然2021年京东到家在商超领域的市场份额仍然是第一（27%的市场份额领先老二美团闪购的13%），但面临的压力也越来越大。
根据艾瑞咨询发布的《中国即时零售行业研究报告》，中国即时零售市场规模预估到2024年将达到近9000亿。而美团方面则对外表示，即时零售的市场预期未来五年将要达到1万亿，而美团在未来五年想要拿下4000亿元的份额。
显然在即时零售市场，两家巨头企业将有一场大战，而京东到家和达达处于相对弱势的一方。对于京东来说，必须补足整个本地生活业务的短板，否则可能连份额领先的商超业务也会被美团所逐渐侵蚀。
02
京东外卖胜负手
争
从资源投入力度上来看，京东后劲不足。
在零售和本地生活两个关键赛道面临竞争压力的京东，选择的应对策略却是以攻为守。这一策略意在消耗对手的实力，牵制对手的力量，颇有“千里跃进大别山”的意味。
如果牵制顺利，京东还可以利用订单规模效益压低骑手成本，增强自身在即时零售赛道上的整体势能，达到四两拨千斤的效果。
不过以上可能是最理想的结果，现实中实现的难度非常之大。
表面上看，京东外卖不过是在现有的京东到家、京东APP的本地生活频道增添了一项新服务，无论是骑手资源和运营能力都可以得到复用。
美团闪购业务是京东的重大潜在对手
但与商超业务多为大集团客户不同，餐饮外卖的特点是本地商户多、更偏长尾，因此商户拓展和维护的难度很大，市场的新参与者的开拓成本会非常高。这是美团的优势和强项所在，对于以商超业务见长的京东到家来说则是不小的挑战。
从现有资源来看，京东方面拥有达达集团约70多万的骑手和京东APP 5.7亿的待转化年活跃用户，但与美团527万骑手和6.9亿交易用户数相比仍然相形见绌。即使是老二饿了么也拥有300万的骑手，京东方面在骑手端成本和履约能力上并不占优势。
甚至从资源投入力度上来看，京东方面也后劲不足。
京东 CEO 徐雷曾在今年一季度财报会议上强调了三大重点，“聚焦主业，运营效率优化，强调投入比”。虽然同城业务被列入了京东零售的四大重要业务方向之一，被京东内部员工称作“四大必赢之战”，但其资源投入力度可能受到总战略的约束。
类似的是2018年，滴滴曾在无锡、南京、长沙、福州等9个城市上线了外卖业务，前期通过降低抽佣和奖励收获了一定的商家和用户，但最终并没能在市场上站稳脚跟，次年初便宣布了关停。
与滴滴相比，京东在骑手资源、本地商户运营方面更有经验，但在资源投入有限的情况下，想要撼动目前外卖市场的格局，可谓是难上加难。
要知道，外卖是经历近10年的多方厮杀后才形成了美团一家独大的局面，市占率超过70%。这种局面还是在强大资本力量和地推能力的前提下实现的。
如今京东可投入的资源本身就受限，这就注定了其大概率只能搅动一阵浪花，而很难对行业的整体格局带来冲击。
03
本地生活总有新兵
本地生活是一个足够长也足够宽的超级大赛道，足以为互联网巨头们提供增量空间。
虽然餐饮外卖是本地生活中最刚需、最高频的业务，但其未来的发展空间大概率会逐渐受限，本地生活玩家可以在其他商品上寻求突破。
机构申万宏源预计，到2030年，即时配送行业的场景中，餐饮外卖占比将为25.2%，生鲜水果占比将为37.5%，商超到家占比将为28.2%，其他类型占比将为9.1%；来自于餐饮外卖的订单量将下滑，反而是零售商超、生鲜电商等品类的订单将迅速增长。
滴滴外卖曾经短暂存在过
因此，无论外卖业务成功与否，京东仍然可以在本地生活赛道上做更多探索。同城业务被列入了京东零售的四大重要业务方向也意味着，本地生活赛道又迎来一位实力玩家。
虽然时至今日本地生活这门生意还没被榨出太多油水，但在互联网下半场难寻增量的背景下，发力本地生活业务就成为了互联网巨头们的普遍选择。本地生活赛道正迎来新一轮的混战。
去年第三季度，阿里首次将本地生活服务板块以“飞高了”矩阵的形式写入财报，标志着其战略攻势的升级。
抖音方面也利用直播，撬开了一个新的本地生活售卖入口。其主打到店团购业务，目前主要围绕一二线和网红城市进行业务布局。据悉，今年字节跳动本地生活业务全年目标是500亿元。
去年抖音曾被传出内测“心动外卖”，这一消息后来被官方否认，但据媒体报道，抖音商家正在通过另一种方式曲线做外卖，即在抖音直播销售团购套餐，并自行提供配送服务。
这种“曲线”服务中也能看出抖音距离布局外卖似乎只有一步之遥，抖音加码本地生活业务的战略也已经没有悬念。
究其原因，本地生活是一个足够长也足够宽的超级大赛道，足以为互联网巨头们提供难得的增量。艾媒咨询的数据指出，2024年国内本地生活的市场规模将达到2.8万亿元，目前的渗透率仅为12.7%。显然这个巨大的市场，并且远未到达发展成熟的阶段。
不过广阔市场的另一方面，本地生活一直是薄利、微利的生意，强调规模效应，且不少细分业务在经营前期往往要承担不小的亏损。
典型如美团外卖业务，在发展了多年后才开始盈利；美团闪购业务，据王兴在财报电话会议上透露，至今也仍未盈利，仍在等待规模化的拐点。
对于本地生活赛道上的玩家而言，中短期内面临的是持续投入、难以盈利的焦灼，长期则是赛道广阔市场和盈利前景的诱惑。这驱使着玩家不断入局、加码，也让竞争不断升维。
正如俞永福在内部信中告知员工的，本地生活就像是拳击比赛，双方需要在长周期中以“点数”决胜。难以舍弃的万亿级市场，巨头与巨头间的神仙打架，都决定了这个赛道是一场持久战，会死掉很多玩家，烧掉很多钱。
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